1. Hogyan kommunikáljunk?

Öszefoglaló infografika a videó alapján

Reklámelmélet és gyakorlat

A jó reklám lényege, hogy eladja a terméket, márkát

„A legjobb reklámtesztelő gép a pénztárgép ... Mindig jobb, ha csak néhányan olvassák el a reklámunkat, és megveszik a ter-mékünket, mintha sokan olvasnák el, de utána senki nem lépne semmit.” (Walter Weir

Más megközelítés szerint a „reklám nagyon ritkán ad el bármit is. (...) Legfeljebb felkeltheti bizonyos emberek érdeklődését annyira, hogy azok egyáltalán foglalkozzanak az adott dologgal.” (Jon Steel stratégiai tervező)

Az „eladás” ebben az értelemben és az angol „advertising” összességében annyit jelent hogy „valaki gondolatát vagy figyelmét valami felé fordítani."

„Amit tenned kell, hogy a leggazdaságosabb és legkreatívabb módon magadra irányítsd az emberek figyelmét és eladj nekik." ( Bill Bernbach, a DDB alapítója, a híres Volkswagen Bogár kampány megalkotója)

 

                                                             Kép: Fotolia

A reklámkészítésnél az empátia nélkülözhetetlen, vagyis hogy „beleképzeljük magunkat a másik helyzetébe, és megpróbálunk az ő fejével gondolkodni és a dolgokat az ő szempontjából nézni” (Pease – Dunn, 2001).

A fogyasztó fő kérdése az ún. „MAJNE” azaz „Mi a jó nekem ebben?” (Pease és Dunn, 2001). Erre kell a reklámnak válaszolnia!

A szakmában lényegében ugyanezt hívják némileg bonyolultabban „fogyasztó insight”-nak, ami az emberi viselkedésből indul ki. Ennek értelmében például nem az a lényeg, hogy mit tehet a mosószer a háziasszonynak, hanem hogy mit tehetnek együtt. Ha arra koncepciónk jól ráérez, arra azt mondják: „That’s insightful”

„A finomság abban rejlik, hogyan hozható összhangba a termék a fogyasztó agyában már meglévő tudással. Erre megy ki az egész. Ne próbáld megváltoztatni a vevőt. A terméket kell olyan-ná tenned, hogy könnyen illeszkedjen tapasztalataihoz. Ez nem a vásárló szokásainak manipulációja, ez a termék manipulálása, azaz hozzáidomul a rég megrögzült szokásainkhoz.” (Robinson 2001.)

A terméknek (és annak reklámjának) illeszkednie kell a célcsoporthoz, a fogyasztó élethelyzetéhez

 „A reklám lelke a nagy ígéret.” – jelentette ki Samuel Johnson már a 18. században. „Az a reklám, amely nem ígér előnyt a fogyasztónak, nem adja el az árut – ennek ellenére a kampányok többsége nem tartalmaz semmilyen ígéretet” – mutatott rá David Ogilvy kétszáz évvel később.

A jó reklámosok azért mindig is tudták ezt. C.W. Frerk közel nyolcvan éve, 1930-ban született reklámpszichológia tanulmánya a következő tanácsokat adta:

• Ne zongorát adj el, hanem otthoni hangulatot és meghitt estéket.
• Ne ruhát adj el, hanem jó megjelenést és fellépést.
• Ne cipőt adj el, hanem kényelmes járást és a kellemes járás örömét.
• Ne autót adj el, hanem utazást, kéjutakat s szép vidékeket.
• Ne életbiztosítást adj el, hanem a biztonság érzését a családban.
• Ne gyümölcsöt adj el, hanem egészséget, orvosság nélküli életet.
• Ne könyveket adj el, hanem a nagy tudás örömét és előnyeit.
• Ne színházjegyet, hanem élvezetet, kalandokat, romantikus benyomásokat.
• Ne reklámot, hanem utat a nagyobb forgalomhoz és keresethez.
• Ne dolgokat adj el, hanem ideálokat, érzéseket, önmegbecsülést, bizalmat, boldogságot.

Természetesen előny nem csak az lehet, hogy az adott termék megvásárlásával mit nyerhetünk, milyen jutalmat kapunk, hanem az is, hogy mit kerülhetünk el vele. Például egy dezodor mellett szóló érv lehet az is, hogy „ragadni fognak ránk a nőnk” (nyereség), de az is, hogy „nem lesz kellemetlen testszagunk” (elkerülés).

A legtöbb ember ugyanis emocionális, legfeljebb (vásárlási) döntései után racionális magyarázatot keres.

A racionális érvek a reklámban ma már csak arra valók, hogy igazolják az emocionális döntések helyességét.” (Marc Gobé)

Az egyik leghíresebb érzelmekre építő reklám az Evian ásványvízé volt. Ebben az Evianos üveg arra panaszkodott, hogy úgy látszik, a franciák elfordultak, már nem szeretik. Nyomatékul a koro-nadugó alól egy legördülő „könnycsepp” jelezte, hogy mennyire fáj ez neki. A hatás hihetetlen volt. Másnap a franciák felvásárolták a teljes készletet, amit a boltokban találtak. Racionális döntés? Nem. Érzelmi? Igen!

A híres AIDA modell-ben is külön betűt kapott az érzelem: a D a desire, vagyis a vágy. 

Az AIDA modell ősét még 1898-ban fogal-mazta meg E. St. Elmo Lewis üzletember.  E szerint a jó reklámnál a sorrend a következő:

1) Attract Attention (vond magadra a fi gyelmet)

2) Maintain Interest (tartsd fent az érdeklődést)

3) Create Desire (kelts vágyat)

4) Get Action (válts ki cselekvést

A legismertebb talán a „Lovemarks – Jövő a márkák után” (2004 és 2006), ahol a szeretetmárka fogalmát vezeti be a szerző Kevin Roberts.

 Theodore Levitt marketingprofesszor óta tudjuk, hogy típustermék nem létezik.

Rosser Reaves a unique selling proposition (USP) koncepciója szerint minden reklámban kell lennie egy olyan egyedi értékesítési előnynek, amit a versenytársak nem tudnak ajánlani, és ennek az előnynek elég erősnek kell lennie, hogy új vevőket hozzon. Sokáig ezt magától a terméktől várták, vagy ahogy a híres mondás szól: „egy tehetséggel megál-dott terméknek nagyobb a hatalma, mint egy tehetséggel megáldott tollnak.”

Leo Burnett is azt emelte ki, hogy meg kell találni a drámát a termékben – legyen az bár, hogy miért gyártja a gyártó, de még fontosabb, hogy miért veszi a vevő (Higgins 2003).

Dráma például az, hogy a pizza olyannyira sajtos, hogy a sajt odaragad a doboz és a pizza közé. Vagy hogy a Heinz ketchup nem a legparadicsomosabb, hanem a leglassabb. A „slowest ketchup in the West” koncepció kiemeli a ketchup sűrűségét, ezáltal minőségét, viszont sokkal hihetőbben.

Ma már mindennek kapcsán többen kijelentik, hogy nem is a termék rejti az egyedi értékesítési előnyt, hanem maga a reklám hozza létre azt. Jon Steel, az „Igazság, hazugság, reklám” szerzője azt írja: „Mivel kategórián belül a termékek között ma már elenyésző a különbség, a reklámnak kell megteremtenie azt, stratégiai vagy kivitelezési vonalon.”

„A terméket kell érdekessé tenni, nem a reklámot”, Azonban nem jelenti azt, hogy egy 30 másodperces reklámfilmben végig a terméket kell mutatni (sőt, hogy egyáltalán kell mutatni), vagy hogy a sajtóhirdetésünk nem más, mint egy hatalmas termékfotó.

Ha a figyelemfelhívás, a felcsigázás a célunk első körben még a reklámozó sem feltétlenül derül ki.

„A terméket kell érdekessé tenni, nem a reklámot”, Azonban nem jelenti azt, hogy egy 30 másodperces reklámfilmben végig a terméket kell mutatni (sőt, hogy egyáltalán kell mutatni), vagy hogy a sajtóhirdetésünk nem más, mint egy hatalmas termékfotó.

Ha a figyelemfelhívás, a felcsigázás a célunk első körben még a reklámozó sem feltétlenül derül ki.

A jó reklám hírértékű, meg kell tanulnia újságíróként, riporterként, lapszer-kesztőként gondolkodnia. El kell sajátítania, mi lehet hír az emberek számára, és hogyan lehet azt csomagolni – beleértve a szöveget, a tördelést, a kiemelést, a bekezdéseke.

A reklám az újságok, tévék, rádiók, internet híreivel, cikkeivel, műsoraival versenyez.

A jó reklám szórakoztató és kreatív.  A hirdetés üzenete blickfangos, szellemes, szórakoztató formába van „becsomagolva”, akkor legalább nem vált ki dühöt. Sőt, az igazán jó ötlet a zavaró hatást felülírva még szimpátiát is szülhet.” – mutat rá Sas István.

A kreativitás a reklám generálta eladás veleje.” – mutat rá Michael Newman.

„A reklám márkaszinten működik, kommunikációs világot, személyiséget épít, mondja Kszás György és hozzáteszi és hozzáteszi, kreativitás nélkül a reklám olyan, mint a koffeinmentes kávé. A nikontinmentes cigaretta, az alkoholmentes sör és a magtalanított férfi . Mindegyikből azt veszik ki, amiért eredetileg feltalálták.”

Ogilvy „A Nagy Ötlet”-ről „Ogilvy a reklámról” című könyvében ezt írja:

1) Elakadt a lélegzetem, amikor először megláttam?

2) Irigykedtem, hogy nem nekem jutott eszembe?

3) Teljesen új?

4) Tökéletesen beleillik az adott stratégiába?

5) Használható 30 éven át?

Ogilvy kiemeli, hogy attól lesz valami az, hogy képes megragadni a fogyasztó figyelmét, és rá tudja venni a vásárlásra.

A Th e Economist üzleti lap kampánya, az Absolut Vodka kiemelkedő példa.

• Először is adódik a vodkásüveggel való képi- és szókapcsolatok játéka (abszolút szépség, bátorság, egyensúly, varázslat, stb.) Másrészt a vodkásüveg formájának megtalálása, felismerése tárgyakban, természeti formákban, épületekben, városok részleteiben. De előkerültek politikai, társadalmi, szociális témák is. És egy idő után a művészek is bekapcsolódtak, mint Andy Warhol. A TBWA reklámügynökség kampánya pedig hatott: 1980-ban még csak 12 ezer üveggel adtak el az USA-ban Absolutból, addig tíz évre rá 29 millióval, a milleniumra pedig 58 millióval.

 A jó reklám bevonja a fogyasztót valamilyen formában.

Már Howard Gossage a hatvanas évek ismert reklámszakembere, „San Fransisco Socrates-e” azon a véleményen volt: „Kérdezd meg az ügyfeledet, mi a legnagyobb gondja, azután írj egy hirdetést, amiben megkéred az olvasókat, hogy segítsenek a problémát megoldani.”

„Ma-gyarázd el nekik, és el fogják felejteni. Mutasd meg nekik, és emlékezni fognak rá. Vond be őket, és megértik.” Jó példa erre a Nike szlogenje, a „Just Do It”. Bevonja a fogyasztót, arra kényszeríti, hogy csak csinálja, hogy felvegye a futócipőt, ne keressen kifogást.

A jó reklám egyszerű! Az egyszerűség persze nemcsak a hosszúságra, hanem az érthetőségre is vonatkozik. A Reklámnak minél egyszerűbbnek és érthetőbbnek kell lennie.

David Ogilvy, a világ talán leghíresebb reklámszövegírója volt, nem gondolta magát jó írónak. De úgy vélte, hogy ő a legjobb szerkesztő. 

Az ő nevéhez fűződik a CSEL-es hirdetés is: „Csak Egyszerű Legyen!

„A hatékony reklám szükségszerűen megosztja az embereket. A hirdetésnek érzelmi reakciót kell kiváltania, hogy az emberek észrevegyék és elgondolkodjanak rajta. A reakció előjele egyénenként változhat. Szerintem sokkal előnyösebb, ha egyesek imádják a kampányt, míg mások utálják.”

Az átlagos reklámmal az a baj még, hogy sokszor kell leadni, hogy észrevegyék. Pedig már Howard Gossage is megmondta, hogy elég egyszer leadni egy reklámot, ha jó.

Az átlagos reklámmal az a baj még, hogy sokszor kell leadni, hogy észrevegyék. Pedig már Howard Gossage is megmondta, hogy elég egyszer leadni egy reklámot, ha jó.

Sajnos a magyar reklám vagy idióta szóvicceket gyárt tartalom nélkül, vagy pedig száraz, szigorú információzuhataggal taglózza le a fogyasztót, még a magyarázat magya-rázatát is jól megmagyarázva a szövegben.” – írja Kaszás György

A magyar sörreklámok kliséket használnak ezáltal is  átlagossá válnak. " A sör az sör " :)

 Felhasznált irodalom: Papp-Váry Árpád Ferenc : Mitől jó egy reklám